近日,美國快時尚品牌Forever 21正式申請破產保護。 品牌方在法庭文件中表示,SHEIN和 Temu 通過“低值豁免”政策,提供更低的價格,削弱了美國本土零售商的競爭力。Forever 21曾是與ZARA、H&M、GAP等品牌齊名的全球快時尚巨頭,如今的黯然落幕,被時尚業評價為“超級快時尚殺死了快時尚。”
Forever 21宣告破產并非是簡單地被“來自東方的神秘力量”用更快更便宜的供應鏈顛覆了。傳統快時尚品牌的集體落寞,是新舊消費時代下兩種時尚范式的交替。

傳統快時尚已經不夠“快”
Forever 21的衰退并非快時尚個例,近年來,全球快時尚品牌巨頭均面臨著不同程度的閉店、營收下滑和增速放緩,快時尚行業漸漸意識到:自己已經不夠“快”了。
傳統快時尚行業的“快”,是上新速度之快,而上新速度的背后,是設計鏈和制造鏈的精密配合與高度協同。而新興服裝供應鏈效率已經在數字化工具的加持下達到了極致。SHEIN對所有SKU的初始訂單量保持在極小水平,柔性供應鏈系統已實現100件起訂、72小時交付的小單快反機制,后續根據市場反饋和銷售數據迅速調整后續訂單數量,這使得SHEIN將未售出的庫存比率降至個位數,低于行業平均水平的十分之一;當ZARA宣布把產品策劃到門店上架的時間縮短至半個月,Temu已經提出了“全托管模式”,宣布將供應鏈反應速度提升至“24小時設計——48小時生產”,將供應商庫存周轉周期壓縮到了極致。
響應式設計席卷而來
在服裝品牌四季化上新的時期,快時尚品牌以大量新款不定期上新為核心競爭力,迅速占領了年輕市場。而如今,我國本土快時尚品牌UR全年推出15000款新品,這個數字是Forever 21巔峰期的三倍,而SHEIN則以每天上新3000個SKU顛覆了業界對服裝設計的底層認知。
如果說上一代的快時尚設計是“自上而下”的時尚,設計靈感來自時裝周、來自品牌間的“抄改仿”。那么新一代的時尚品牌則是“自下而上”的時尚,以數據驅動的響應式設計開啟了全新的時代。
新一代時尚品牌設計部門以Tik Tok、Instagram等自媒體平臺為數據陣地,通過數據工程師解析每日流行趨勢和時尚tag,精準鎖定年輕人的自拍細節和日常時尚,在24小時內生成上千款設計樣稿并迅速通過平臺實現測款。這種對流行時尚的發掘和響應機制,是互聯網時代誕生的品牌獨有的基因。
時尚品牌的全渠道力競爭
Forever 21等傳統快時尚品牌對于“傳統廣告+郵件營銷+實體門店”的渠道閉環形成了較強的路徑依賴,這一路徑在世紀初的全球年輕人群中,具有很強的先鋒性和號召力,卻已經基本游離于當代年輕人的生活方式之外。新一代的時尚品牌通過在自媒體平臺上打造若干條“種草視頻+測評視頻+店鋪引流”即可完成一次去中心化的渠道閉環。因此,當SHEIN新品出現在Tik Tok上無數個美國女孩的#20美元OOTD#品牌清單時,Forever 21的招牌卻只能出現在#千禧年復古印象#上,成為一個已經逝去的時代烙印。
事實上,被Forever 21視為“洪水猛獸”的跨境電商品牌并不是快時尚品牌的終極形態,完全基于線上的渠道也令跨境電商品牌感到不安。SHEIN此前曾試圖通過收購Forever 21部分股份,借助線下門店布局北美實體市場,正是對自身全渠道力薄弱的反思動作。
上一代年輕人愛逛街,帶火了一批開店狂魔。新一代年輕人愛上網,又帶火了一批電商巨頭。新舊時尚品牌在線上線下各立山頭,爭奪行業話語權,事實上都只是全渠道布局過程中的一個發展階段。如今,SHEIN們仍在探索線下安全落地的方式,ZARA們也在積極探索線上布局。時尚品牌的終極形態應是在提升供應鏈效率的同時,發展全渠道力,最終實現真正的融合。
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