服裝電商激蕩二十年 | 集群市場品牌小紅書“擺攤兒”指南

2024-07-17 09:09:04中紡聯流通分會胡晶閱讀量：1110      我要評論

　　近日，小紅書公布“618”戰報，618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，小紅書單場破百萬買手數量為去年同期3倍。戰報中，小紅書重點提到了店播GMV為去年同期5倍，店播已成為最強增長引擎，并宣布小紅書電商將開啟“買手+店播”的雙輪驅動戰略。店播，首次被抬到了與王牌資源“精品買手”并駕齊驅的地位。

　　店播即源頭直播，源頭源自供應鏈，供應鏈則孕育于全國數千個紡織服裝集群市場之中。集群市場企業到小紅書“擺攤兒”的風口悄然來臨。

　　先把人設立住了

　　一直以來，小紅書直播電商以買手電商為基調，而買手群像則被女明星董潔和“老牌名媛”章小蕙兩大頭部買手牢牢定調，“高價”“貴婦”“小眾”“精品”成為小紅書電商的標簽。這些標簽，看似將以極致性價比為標簽的集群市場卡在了門外，實則給主打原創設計、高端精品、小眾調性的品牌帶來了發展機遇。

　　近年來，我國集群市場中孵化出一批踐行原創設計、國風國潮、小眾輕奢的新品牌，它們既無法適應叫賣式直播和全平臺比價的電商競爭，又無法負擔線下精品門店的成本壓力，比起性價比的內卷，它們更注重獨特品位和文化調性所賦予的品牌附加值，堅信自有一批慧眼識珠的消費者會為設計與品質買單。這類品牌，與小紅書平臺的調性不謀而合。從店播角度看，小紅書店播“人設”即：非標品、原創、個性圈層、審美體驗、情緒價值。

　　重塑店播新邏輯

　　從今年618看，在店播方面，小紅書通過設置開播激勵、GMV成交激勵、投放激勵等多種機制，對各個階段的賣家給予了全面的流量扶持。通過平臺政策可以窺見，店播賣家現階段正處在入場小紅書的流量紅利期。

　　小紅書的店播與其他平臺店播存在較大的差異性，抖音平臺的成熟直播話術和運營套路，并不適合小紅書。小紅書某帆布袋賣家介紹，他在抖音直播的時候，更注重的是節奏，要懂得分批次上現貨，不斷強調截單時間，通過發放福袋、發放折扣券等方式引流和促成交易。“來到小紅書，抖音的那一套完全失效。”他說：“在小紅書做店播，首先就是要把節奏慢下來，我可以花十幾分鐘講解我的帆布袋上面的原創手繪靈感，適用的場景，心境的呈現，甚至我的創業故事等等，而價格和優惠并不是重點。”

　　正如他所說的，也許不同平臺正在篩選出不同訴求的消費者，小紅書直播已經被董潔和章小蕙奠定了慢條斯理、娓娓道來的風格特質，更多強調審美認同、生活品質和互動感，消費者愿意為更個性化的體驗買單。

　　難以痊愈的“小眾”之痛

　　店播代表著源頭工廠直銷，代表著賣家有更大的定價權。后電商時代，只有店播能做到所謂的“全網最低價”，對很多企業來說，到小紅書來做店播，或許可以把“最低價”定得高一些？事實也許并不如想象中的這般順利。

　　小紅書的審美調性和商業變現之間的矛盾仍然存在。小紅書所篩選出的愿意為額外附加值買單的消費者，總量有限。從規模看，小紅書目前擁有1億日活用戶，下一階段目標3億日活用戶，拓展難度較大，且日活用戶中能夠轉化成電商消費者的比例不足50%。

　　現階段，電商三大痛點“品類、物流、售后”已經被各大主流平臺悉數解決，小紅書這類內容型新電商，已經很難從平臺定位上從電商紅海中找出細分賽道新藍海。

　　服裝賣家仍有機會

　　但是，服裝這一細分品類仍有獨特痛點，如預售、非標品比價、仿版等，小紅書賣家仍有機會。

　　一是獨家供應鏈。很多品牌賣家選擇在小紅書單獨做一盤貨。“只要能比價，小紅書就沒有優勢。”某服裝賣家說：“很多消費者在小紅書看了直播之后很上頭，沖動下單后，還是會去其他平臺搜索比價，找到更多平臺折扣補貼的同款，就會在小紅書退貨。”因此，在小紅書上銷售的貨品要經過更細致的選品，并確保獨家供應。

　　二是保證品質。小紅書電商脫胎于內容社區，模式更多傾向于口碑營銷、情感營銷，消費者對買手和品牌的情感黏性更強，信任度更高，賣家提供高品質貨品，通過了消費者的檢驗，達到消費者的心理預期，可以極大地加強消費者黏性，培養出品牌專屬的私域流量池。

　　三是解除“預售魔咒”。預售是現階段各平臺服裝電商的難解之謎，也是小紅書的機會所在。小紅書貴價、高品質、個性化、圈層化、小單量的銷售模式，天然地降低了退貨風險，同時，平臺在退貨方面的規則也相對保守，因此，小紅書賣家更適合通過提高現貨銷售比例，搶占市場。

　　四是定制化。小紅書的個性圈層模式，天然地具備個性定制、批量定制基因。原創設計+小批量定制+純手工定制的限量精品，或將成為新的銷售增量。

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